동지가 다가오면서 '만두' 검색량이 전주 대비 300% 가까이 증가했다. 이와 더불어 '어러머(餓了麽, 중국 음식 배달 플랫폼) 중국 만두 세계 무형유산 등재 지지' 소식이 국내외 네티즌 사이에서 화제를 모으며 소셜 미디어 인기 검색어에 오르기도 했다. 한 해를 마무리하는 시기, 중국 전통문화에서 만두의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다. 동짓날 따뜻한 만두를 배달해 먹는 것은 중국 젊은이들 사이에서 '환절 의식'과도 같다.
최근 공개된 '중국 젊은이들의 계절별 소비 추세' 보고서(이하 보고서)에 따르면 '환절 의식'은 중국 젊은이들이 자신의 감정을 표현하는 하나의 방법으로 자리잡은 것으로 보인다.
계절 음식, 젊은이와 전통문화를 연결
최근 어러머는 계절 음식과 전통 명절 문화 융합에 초점을 맞춘 콘텐츠 IP '어러머 계절관'을 출시하여 젊은 소비자들에게 풍부한 문화 콘텐츠와 계절 음식 가이드를 양질의 판매자와 함께 제공하고 있다.
올해 동지 전날, 어러머는 옛 중국인의 만두 사랑을 재미있게 전달하기 위해 '동지 만두 축제' 영상을 공개했다. 이 영상은 중국 만두의 역사를 소개하면서 '중국 만두 세계 무형유산 등재 지지' 입장을 명확히 밝혔고 이로 인해 소셜 미디어와 한국 네티즌들 사이에서 열띤 토론이 벌어지기도 했다.
보고서에 따르면 동지에 만두를 먹는 것 외에도 중국 젊은이들의 계절 음식 소비는 문화 정체성과 밀접한 관련이 있으며 전통 명절 풍습을 이어가는 일환으로 볼 수 있다. 예를 들어 조상을 추모하고 그리움을 표현하는 칭퇀(靑團, 쑥떡)은 청명절에 주문량이 가장 많고, 수박과 양매(楊梅) 역시 여름철에 빼놓을 수 없는 계절 음식이다.
한편 복잡하고 다양한 지역 환경은 독특한 미식 문화를 만들어냈고, 중국 젊은이들은 지역의 '미식권'(美食圈)을 형성하는 동시에 도시의 전통 문화 유산을 계승하고 있다.
올해 하지(夏至), 지난, 원저우 등 대부분의 도시 젊은이들은 짭조름하고 시원한 냉국수로 여름 더위를 식히는 경향을 보였지만 취안저우와 샤먼에서는 쓰궈탕(四果湯, 화채) 일일 검색량이 전주 대비 150% 이상 증가하기도 했다.
젊은이 '환절 의식' 필요, '새로운 음식 풍습' 인기
보고서는 명절과 같은 특별한 순간 외에도 일상에서 음식을 즐기고, 현재를 기록하고, 집을 마음에 들게 배치하는 것 모두 '의식'에 포함된다고 봤다. 계절의 변화와 명절의 순환은 젊은이들이 '의식감(儀式感)'을 만들 수 있는 더 많은 기회를 제공한다.
일상생활에서 '의식감'을 창조하는 것은 더 많은 젊은이들이 주도적으로 '자신을 기쁘게 하는' 방법이 되고 있다.
예를 들어, 올해 입추(立秋), '어러머 계절관'은 파리 올림픽의 예술적 열기를 살려 진주 밀크티, 과일차 및 기타 음료를 세계적으로 유명한 그림과 절묘하게 연결시킨 '가을의 첫 밀크티 한 잔은 어러머가 쏜다' 활동을 개시했다.
올해 소설(小雪), '어러머 계절관'은 전통 주류와 새로운 스타일의 주류 음료를 결합하여 젊은 소비자들에게 더욱 풍부한 문화 소비 경험을 제공했다.
보고서에 따르면 어러머와 기타 플랫폼의 계절 마케팅 활동은 계절 변화에 대한 관찰뿐만 아니라 감정의 포착과 지역적 특성을 보여준다. 계절을 매개체로 하는 '의식감'을 통해 플랫폼과 판매자는 더 많은 젊은이들과 함께 전통문화의 풍부한 유산에서 새로운 삶의 미학을 발견하기 위해 탐구하고 있다.